Почему акции производителя сандалий Crocs выросли почти на 500% за время пандемии

Когда этим летом бренд обуви Crocs обьявил о коллаборации с сетью ресторанов быстрого питания KFC, в социальных сетях начался ажиотаж. Поклонники компании спешили приобрести новые сабо с нарисованным фирменным баскетом KFC и украшениями в форме крылышек, которые даже пахли курочкой.

«Плохие новости: коллекция KFC x Crocs официально полностью распродана, — сообщил KFC в Twitter вскоре после начала продаж. — Хорошие новости в том, что вы все равно можете купить настоящий баскет с курочкой в KFC. Только не пытайтесь его примерить». Проворные покупатели, которые успели приобрести новинку в первые минуты после запуска коллаборации, вскоре начали перепродавать сабо из коллекции KFC x Crocs на eBay по $250 за пару — то есть на $190 дороже изначальной цены.

«Честно говоря, мы по своей природе любим слегка умалять собственные достоинства», — говорит президент Crocs Мишель Пул, которая работает в компании с 2014 года. В настоящее время американский бренд обуви активно сотрудничает со многими своими поклонниками из числа знаменитостей. В этом году Crocs выпустил коллаборации с Джастином Бибером и рэпером Bad Bunny, а рэпер Post Malone 8 декабря представил свою новую — уже пятую — коллекцию обуви Crocs.

В линейку Post Malone x Crocs Duet Max Clog II вошли черные и розовые сабо с толстой подошвой и специальные джибитсы — съемные значки, которые вставляются в отверстия сабо и используются для кастомизации обуви. В преддверии запуска Post Malone подарил новые сабо нескольким тысячам поклонников из Нью-Йорка, Лос-Анджелеса, Чикаго, Далласа, Остина, Солт-Лейк-Сити, Торонто, Лондона, Сиднея, Токио, Парижа и Берлина. «Подарив своим фанатам 5000 пар обуви, я отблагодарил их. Запуск пятой коллекции точно им запомнится», — заявил Post Malone.

Бренду обуви Crocs, в свою очередь, наверняка запомнится этот год. Несмотря на вынужденное закрытие магазинов из-за пандемии, продажи в третьем квартале достигли рекорда — $362 млн, а в четвертом квартале должны увеличиться еще не меньше чем на 20%, говорит финансовый директор бренда Энн Мельман. Акции компании с пика коронакризиса подорожали почти на 500%: с $10,86 18 марта до $62,41 на закрытии торгов 11 декабря.

Гендиректор Crocs Эндрю Рис связывает успехи компании в этом году с двумя стратегиями — оборонительной и наступательной. В рамках оборонительной стратегии, по его словам, бренд решил изменить подход к производству обуви и диверсифицировать цепочки поставок. Задача оказалась не из легких. Логистика оказалась нарушена из-за связанных с COVID-19 ограничений — прежде всего это коснулось Вьетнама, где производится большая часть обуви Crocs. По словам Мельман, вторая проблема заключалась в том, что иногда один единственный компонент мог сорвать всю цепь поставок. Тем не менее финансовый директор бренда признает, что это случалось не часто, поскольку сабо Crocs отличаются простым дизайном и отливаются целиком.

Однако в Crocs придерживались не только обороны — особенно когда стало очевидно, что у компании есть возможность расширить присутствие в Китае. К концу апреля все фирменные магазины Crocs и почти 350 магазинов-партнеров компании в Китае возобновили работу. В том же месяце бренд провел прямой эфир на платформе Alibaba, во время которого китайская актриса Ян Ми рассказывала, как можно сочетать сабо Crocs с различными нарядами. В июне компания запустила новую концепцию фирменных магазинов в Шанхае, где клиенты получили возможность персонализировать свою обувь прямо в магазине. В октябре компания сообщила инвесторам, что «показатели охвата и вовлеченности клиентов в Китае в июне выросли на 50% за месяц».

Весной у компании появилась еще одна важная миссия — относительно недорогие сабо Crocs, которые можно легко мыть и дезинфицировать, были названы идеальной обувью для медицинских работников, сражающихся с коронавирусом. Бренд пожертвовал американским медработникам примерно 860 000 пар обуви, совокупная розничная стоимость которых составила бы $40 млн. Компании это обошлось всего в $10 млн. «В пользу скольких компаний покупатели делают свой выбор только потому, что эти бренды, по их мнению, борются за правое дело? Мы видим, что люди, которые полтора года назад даже и не задумывались о покупке обуви Crocs, сейчас готовы рассмотреть этот вариант», — отмечает аналитик Сэм Позер из Susquehanna Financial Group, специализирующийся на сегменте обуви.

Кроме того, в разгар пандемии модные бренды были вынуждены начать больше ориентироваться на потребителей, которые ценят комфорт больше, чем моду и стиль. Поскольку сейчас многие работают удаленно и сидят на видеоконференциях в Zoom в спортивных костюмах и удобных тапочках, а не в деловых костюмах и туфлях, в Crocs сделали упор на функциональность продукта, а не на его внешний вид. Однако бренд все же нашел способ персонализировать обувь и сделать ее более модной. Фирменные сабо Crocs сейчас можно кастомизировать с помощью джибитсов.

Можно открыть сайт компании Nike и заказать там кастомизированную пару кроссовок Air Force 1s, однако это обойдется недешево. Кроме того, кроссовки нужно будет ждать шесть недель. Если вы хотите персонализировать обувь Crocs, то вы можете просто прийти в магазин и выбрать джибитсы. Вы в тот же день сможете создать свою уникальную пару обуви», — рассказывает гендиректор Crocs. На сайте бренда можно найти джибитсы на любой вкус и цвет: от украшений в виде авокадо до значков, посвященных движению Black Lives Matter. Их стоимость начинается от $3,99.